没有钱，怎么做内容营销？

水手

“没有钱”、“没有预算”……，是不少企业拒做内容营销的“口头禅原因”。之所以称为“口头禅原因”，是因为这些原因确实存在，但你却不假思索地接受了它，把它当成不行动的惯性借口。当然，必须申明的是：这篇文章的主旨绝对不是提倡“不花一分钱做内容营销”，可以很肯定地告诉大家：这是不可能的！但是，我还是想给大家分析分析：没有钱，怎么做内容营销？

▌一 什么是“没有钱做内容营销”？

你有没有认真思考过：到底什么是“没有钱做内容营销”？那些我们天天挂在嘴边的借口，看似很有理由，但却是我们懒于进一步探究的表现。

不少人的“没有钱做内容营销”来源于两个认知：

✖没有钱把软文等内容投放于各种媒介。——没有媒介投放的预算。

✖没有钱做高大上的内容。比如：精致的视频。——没有生产专业性内容的预算。

这两个错误认知，其背后的始作俑者是：对“内容营销”的狭隘认知。即：认为“内容营销”就是：写软文、拍视频、做个H5等，然后再把它们投放到“大号”（微信公众号）上。这种认知只看到了“内容营销”的某个具体动作，没有理解：到底什么是“内容营销”？为什么要做内容营销？

如果抱着这样的狭隘认知，即使你有钱了，左手做一个H5，右手拍一个品牌大片，钱也很可能打了水漂。

那么，什么是内容营销？关于“内容营销”的定义有很多，我还是建议从“内容+营销”的角度切入。“内容营销”：营销是根基，内容是一种整合性的沟通手段。“内容营销”要遵从“营销”的本质。营销就是：满足顾客的需求，管理有价值的顾客关系。那么，“内容营销”也一定要为顾客创造价值。

特别注意的是：“内容营销”是市场营销的一种沟通策略；也就是说：你不一定非要通过“内容营销”的方式和目标用户沟通。你还可以走“价格战”，赤裸裸地告诉他们：大降价、大甩卖啦。

此外，“内容营销”这个策略下包含的战术会与时俱进。软文、H5等，只是内容营销的一种工具。就像打仗用的兵器。随着时代的进步，兵器会越来越先进。内容营销的工具也会越来越数字化。但是兵器再高科技也是服务于打仗的。内容营销的内容制作手法再绚烂，也是服务于营销的。

所以，不管你有没有钱做内容营销，你都要理解：内容营销是一种策略，不是狭隘的制作某种内容。

▌二 预算少，怎么办？

理解了什么是“内容营销”，我们再来谈：预算少，怎么办？再次申明：我绝对不提倡没有钱做内容营销，这是不可能的。但是，我希望给大家一些线索，开启思路。

1.人是“内容营销”最宝贵的资产

面对“没有预算”的困境，不少企业会说：我们没有钱，只有几个人。那么，我们就充分发挥人的价值。提出两点思路：

A.全员“内容营销”

“内容营销，人人有责”。从产品的自营销，要注入“内容基因”（比如：“会说话”，形成自发传播的包装）；到产品走向市场，怎么和消费者沟通？这些环节都和“内容营销”有关。也就是说：从产品经理到和“内容营销”有关岗位的人，都应该参与到公司的“内容营销”中。

和“内容营销”有关的岗位多集中于：PR、品牌、新媒体编辑等。这些人要把自己“活成一个团队”，统筹、整合公司的各种内容源，筑起内容营销价值网络。这里有个小tip。这些岗位的人可以把自己转换成“记者”的身份，通过采写，建立一个持续更新的“故事库”。

故事库根据“内容”分门别类。比如：

这款产品的设计思路是什么？——采访产品经理

产品的售后服务如何？——采访售后运营人员

……

故事库里的内容可以运用到多种情境之中。比如：公司的新闻发布会、各种社交媒体、客服沟通话术等。

B.激发核心用户的UGC

帕累托的“二八定律”告诉我们：一个企业80%的利润来自它20%的项目；20%的人身上集中了人类80%的智慧……。同理，在社交媒体上，20%的核心用户，产出了80%的口碑内容。没钱制作精美的内容素材（比如：视频），企业可以把有限的预算用于搭建核心用户社群，激发他们的分享欲。但前提是：产品好，重视品牌，才能形成基于品牌的社群。

2.人是“重视自媒体的布局

这里指的“重视”，不是招几个小编，把小编摁在桌前，每天冥思苦想微信公众号的发布内容。企业要有“自媒体”的布局思路：百度百科、贴吧、微博、微信、官网（很多企业连自己的官网也做不好）等，这些自我控制力强的自媒体，如同企业做内容营销的“基础设施”，怎么在每种社交媒体上产出“因地制宜”的内容？

不是每个企业都能像杜蕾斯、淘宝，在微信公众号上大手笔地发布大量的精品创意内容，但是，你却可以在受众的每个触媒点上都布局你的“内容阵地”，用真诚的内容，多角度地和用户沟通。

3.跨界思维的创意

抄袭创意是原封不动地照搬。但是，我们可以用跨界的思维，做创意内容。

比如：作为实体商场，为什么不能用娱乐化的手法，也制作一些好玩的降价、促销魔性歌曲，在一天的某个时间段里，在商场滚动播出呢？听着这么好玩的歌曲，是不是会增长顾客的停留时间？是不是会有顾客为了听这些歌曲，特地到商场来逛逛呢？

还有，实体商场里能否做几个类似Airbnb里的特色房间，请顾客来体验呢？

……

最后再次纠正三个观点：

——没有预算做内容营销，是不可持续的。（重要的事说三遍）

——不要总是把“没有预算”作为借口，内容营销首先看的是策略思维。

——不要把“内容营销”看成一项投入，它是投资。